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家電廠(chǎng)商的痛苦並不是用戶(hù)消失了

2021-11-12

絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品，都屬於家庭的剛需必備品。最近幾年來(lái)，家電廠(chǎng)商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難並不是因為用戶(hù)對(duì)於家電產(chǎn)品的需求消失了，而是很多廠(chǎng)商過(guò)去的經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)手段、發(fā)展慣性和諸多紅利沒有了。

除了洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、自動(dòng)炒菜機(jī)屬於非剛需產(chǎn)品，以及洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)受制於消費(fèi)理念屬於圈層用戶(hù)的選配，絕大多數(shù)的家電產(chǎn)品這些年來(lái)在中國(guó)家庭的“生活必需品”地位不可撼動(dòng)，也不用置疑和擔(dān)心。

也就是說(shuō)，這三年多以來(lái)，眾多家電廠(chǎng)商在一線(xiàn )市場(chǎng)上遭遇的經(jīng)營(yíng)難、發(fā)展難、增長(zhǎng)難、賣貨難等一系列問(wèn)題，並不是用戶(hù)對(duì)於家電需求消失了、減少了。而是很多廠(chǎng)商過(guò)去的市場(chǎng)玩法、經(jīng)營(yíng)慣性出問(wèn)題了，導(dǎo )致階段性的市場(chǎng)需求受阻、出貨下行、上漲變下跌。

在家電圈看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)家庭對(duì)於家電的需求沒有消失，也沒有大降，只是家庭更新換(huàn)代出現(xiàn)了階段性放緩，以及很多家電品類(lèi)在家庭的推廣(guǎng)應(yīng)用出現(xiàn)了周期性的飽和。

一是，從家庭家電的保有量來(lái)看，大家電、小家電，以及廚電目前在城鄉(xiāng)家庭保有量已經(jīng)很高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示：2021年城鄉(xiāng)居民平均每百戶(hù)空調(diào)擁有量為161.7和89.0臺(tái)，這是大家電中普及最慢的品類(lèi)。其它品類(lèi)，比如2021年農(nóng)村居民平均每百戶(hù)電冰箱、洗衣機(jī)擁有量分別為103.5臺(tái)、96.1臺(tái)。在如此高的家庭家電保有量背後，則是每年老舊家電的更新換(huàn)代率都保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，再疊加新增剛需，中國(guó)家庭消費(fèi)市場(chǎng)的家電需求量處在穩(wěn)定且可持續(xù)增長(zhǎng)的通道中。

二是，從家庭家電的消費(fèi)力來(lái)看，近年來(lái)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭。主要是產(chǎn)品的客單價(jià)提升、高端市場(chǎng)的規(guī)模增加。最具代表性的案例就是過(guò)去由西門(mén)子、夏普、三星、索尼等外資品牌主導(dǎo )的高端市場(chǎng)，如今則出現(xiàn)了卡薩帝、方太、COLMO、海信等本土高端大牌。同時(shí)，東芝、飛利浦、惠而浦等洋品牌也收歸中國(guó)企業(yè)麾下或授權(quán)經(jīng)營(yíng)。還有一大批地方性的外資洋品牌以電商平臺(tái)為突破口進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)搶高端消費(fèi)圈層用戶(hù)的蛋糕。很多家電經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始向上走、向高端要增長(zhǎng)空間和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

三是，從發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，雖然城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)理念的差距仍然存在，但人們對(duì)於美好生活的追求和嚮往步伐只會(huì)穩(wěn)步向上。由此，家電消費(fèi)在保持著一定規(guī)模穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)上，雖然最近幾年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展從增長(zhǎng)、緩慢增長(zhǎng)向滯漲、下跌換(huàn)擋，但家電消費(fèi)的均價(jià)提升、品牌意識提升，則帶來(lái)的是整個(gè)家電產(chǎn)品的高端化、品質(zhì)化、套系化發(fā)展新序幕。

那麼，面對(duì)家電消費(fèi)市場(chǎng)的用戶(hù)需求大盤(pán)穩(wěn)定且向上走的趨勢(shì)，眾多廠(chǎng)商當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)性難題，又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？在家電圈看來(lái)，最為重要的就是打破老思路、老手段、老辦法。最極端的案例就是，即便賣高端產(chǎn)品有利潤(rùn)，有增長(zhǎng)空間，但時(shí)間一長(zhǎng)還是會(huì)存在企業(yè)間的“內(nèi)卷和擠壓”，帶來(lái)的結(jié)果則是市場(chǎng)同質(zhì)化導(dǎo )致的企業(yè)惡戰，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。所以，面對(duì)用戶(hù)和家電的家庭剛需屬性，只有跳出傳統(tǒng)的商業(yè)賽道，積極探索新的商業(yè)模式，才能找到更好的出路。

現(xiàn)階段，對(duì)於眾多家電企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型需要分三步走：一是，徹底轉(zhuǎn)換(huàn)經(jīng)營(yíng)思路，不能只是單邊的規(guī)模化出貨，而是要在一定規(guī)模基礎(chǔ)上找到新的高質(zhì)量發(fā)展路徑；二是，遇到問(wèn)題不要盲目焦慮和緊張，而是要積極尋找問(wèn)題的根源，將短期矛盾與中長(zhǎng)期矛盾區(qū)隔，按照輕重緩急來(lái)處理；三是，不能只盯著家電產(chǎn)品的硬體拼價(jià)格，而是要善於利用產(chǎn)品的內(nèi)容、軟體、服務(wù)尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。